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文/王粤 语言是人意识的产物，是人类最重要的沟通途径。文字是语言的表达形式，在文字演变的过程中，对于既实用又富于设计感。字体是人类文化的瑰宝，是语言符号化的代表。在广告中乃至任何视觉媒体中，字体的设计更多地是起到了辅助的作用，使其具有整体画面的美感，文字和图片是两大构成要素。

字体排版的好坏，直接影响整体的视觉传达效果。字体设计既可以在广告中成为广告的附属设计，起到解释、说明的作用，又可单独出现在设计作品当中，成为设计的主宰，增强视觉传达的效果，提高广告中版面审美的诉求。

平面广告中的字体要素

平面广告虽然是在二维空间中所表现的，但是所涉及的要素是多元的。除了二维广告主体本身，还要搭配整体的字体设计、色彩设计、版式设计、以及印刷、媒体宣传手段来达到它自身的价值去感染消费者。

广告中的字体设计其实也是一种隐藏在广告中的隐性设计，字体隐藏于广告中并融合为一体。消费者通过直观的感受和联想所融合的一种无意识的状态下，通过广告中的信息不知不觉的传授到消费者脑中，进而达到广告推广的目的。目前来说在平面广告中，字体设计还是辅助广告来完成的，但是也有一些利用大量字体的表现手法来达到宣传的目的，形式是多种多样的。

不可置否的是字体设计在平面广告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面广告中的字体设计得当与否，不在于有多花哨，主要是在于运用时的色彩与版面的排版组合是否符合人们常规的审美形式。如果排版的拥挤杂乱、缺乏字体本身的韵律感，不仅会妨碍阅读，还会影响整体美感。所以在设计前期，对于字体的大小、样式、颜色都要加以揣摩对比找对最佳的视觉效果。

在字体的设计中，要注意几个方面，字体的设计是为了在能够进行正常的阅读前提下美化整体画面增强视觉传递信息，赋予常规审美，让消费者兴趣浓厚的阅读下去。字体在平面广告设计中也是一种图形化的语言，如果能很好的利用正负空间，比对字体再设计效果要好很多。在图片比较多的版式中，字体在设计的时候要相对集中，不要过分分散，以免造成视觉混淆的现象，分不清重点。图片比较少的版式中，字体可以起到抛砖引玉的功能。

可识别性

不管是中文的字体还是英文的字体，可识别性是字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众群体表达广告中的创作意图和信息。当对字体进行艺术化创作后，反而识别度降弱了，就失去了字体设计本身的作用更谈不上在广告中的辅助效用了。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。

视觉美感

在平面广告设计的过程中，文字作为版面的要素之一，不仅具有传递信息的功能，还要在视觉上达到审美的要求，具有美感的画面总是赏心悦目的，字体设计在平面广告中虽然占据的份额不大，但是总能起到画龙点睛的作用，并且现在很多平面广告，有很多都是大面积的去使用字体进行设计，冲击力不仅强并且深入人心。例如：以文字为主要图形的，没有那么多花哨的图形，但是就是这么一个平稳的文字居中的设计中，已经足够大的程度上吸引消费者的眼球了，达到了宣传的目的了。

独一性

根据平面广告设计中作品所要表达的主题，在不宣兵夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出和主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。利用中文、英文字体外部形态和韵律的不同，结合使用让画面产生灵动感。

统一性

字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离了作品本身，更不能相冲突。在用色方面中也要协调一致，不断修改、反复琢磨，明确的传达作品的形式语言。字体和图片的统一就是形式和内容的统一。所以在设计的时候特别要注意这点，不要纷繁杂乱，干扰正常阅读。以下字体设计在平面广告中的表现手法。

直接体现法

字体设计作为平面广告中的一个要素，直接或者间接的展示在平面版式中，充分运用字体本身的韵律、色彩、再设计进行传达。把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众群体直观的去理解。这种手法不用猜测，直观的叙述，所以要注意文字和广告的版式角度，用最简短的话描述最真实的内容。可以用背景进行烘托文字，让文字这个元素也具有一定程度的感染力冲击画面。

相对夸张法

对广告本身的性质、特征等扩大或者缩小。借助于想象，对平面广告中所宣传的对象的特征在某个切入点进行明显的夸大，加深受众对此特征的认识，夸张的手法可突出广告想表达的主题，烘托画面气氛以便于达到引起联想的效果。当然夸张的手法也是多种多样的，有直接夸张法、间接夸张法，前者直击主题，后者则含蓄性的留给人余味。通过夸张的运用，为平面广告的二维局限性注入了生命，更加鲜明、深入人心。

画面对比法

在一定程度上，平面广告中的文字不单单只是解释说明的作用，也是一种图形化。随着字体设计的不断发展，一些字体在使用过程中有意或者无意的被赋予了新的含义，图形化的处理手法不仅满足了在平面广告中的所占据的视觉份额，并且还打破了人们常规的视觉印象。

突出重点法

广告本身就是突出主题，把与众不同的特点鲜明地展示出来。使受众群体在接受讯息的那一刻就能分辨出想表达的重点所在。这类型的表现手法在平面广告中的形式尤其多。

水墨虚实

设计中，字体的水墨造型就是虚实变幻。设计中字体的虚与实的相互补充，构造出字体形的兼容并蓄、此起彼伏、若隐若现的笔法，不再是人们简单的去辨认字体的具体含义。字体形虚实设计是水和墨形式语言在文字笔划中流动统一，文字横直弯曲行墨，字收水止。设计前后层次，体现绘画的空间。字体承载着艺术大思想、大哲学观念，有磅礴的气势，有道家的文化。这是一个“道”思想。

笔划共用

共用笔划，也可以是由一个字拆成两个字，当他们结合是一种意思，分开又是一种意思。“共笔”主要是字与字联合，有笔划相同达到沟通和一体化的设计。这种设计不局限于笔画形状差异的同构，还可以将各类图形同文字嫁接，包括具象、抽象，甚至现代影像。通过移花接木，笔划与图像的结合让文字不再是抽象的线条，而有了“生命”的意味，给人以灵动的启示。

字体设计在实际设计的过程中，要根据所设计物体进行调整，利用汉字的大小、笔画结构、书法虚实等方面，使得设计作品表现出深层次的意味和内涵。

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