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文/王晶晶 设计是一种创造行为，要求新、求异、求变。现代设计的核心在于创意，其魅力也在于创意，创意既有构思的成分，又有创新的色彩，是创新与构思的结合体，对于创意可作如下理解：

产品的宣传过程与接受过程，实质上就是设计师施加心理影响和顾客接受心理影响的过程，只有具有心理震撼力和感染力的设计作品，才能触动公众心理。创意的新奇要以公众心理为依据，以公众心理需求为准则。

过分新奇、荒诞的创意，虽能给公众以强烈刺激，一时引起众的高度注意，但是并不能有效地对公众的兴趣心理、记忆心理、欲望心理和消费决策心理产生积极影响，甚至还会给公众留下不良印象。

创意来源于生活的观察与积累，不同的生活阅历可以使人的思维和想象力变得丰富，借助知识、经验的积累，借鉴历史文化艺术的精髓，在此基础上根据事物的相互联系，通过多观察多思考的方式，对设计元素进行再创造，就可以得到具有丰富创意和内涵的设计作品。

创意当然需要顿悟，但并不仅仅是灵感的产物。若不熟悉市场情况、社会文化、品牌形象特性、公众心理需求，在这种无凭无据的创意指导下，策划出来的作品容易背离商品特点和企业的品牌特性，进而违反市场，违反文化。

对于设计师而言，应该掌握各方面的信息，例如：商品信息、竞争信息、市场自然条件信息、营销促销信息、公众需求信息、公众文化信息、公众经济信息、企业生产和管理信息、政策法规信息以及涉外商务信息、社会变迁信息等。掌握了这些信息，并进行了科学的调查与分析才能为创意提供必要的条件。

创意就是人类最丰富、最具智慧的创作表现形式。创意的实质就是设计师为吸引公众注意力而设计出的“点子”，找到能被大众喜爱并且接受的“好点子”就是创意的本质要求。

能发掘出这些“点子”也是设计师们必备的设计素质，也就是创意的实质。当下人们乐于接受那些幽默、风趣并且新鲜、奇特的事物，设计师们也就不断在发掘出这些东西，并将之归纳概括成好的点子。

在寻求创意时，人们往往陷入种既定的方向，很难突破“求异”的目的，因此设计师将司空见惯的、似乎已成定论的事物或观点反过来进行思考，让思维方式向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象，巧用主客置换的方法点名主题。

任何创意的产生都离不开发现，发现既是设计师运用独到的眼光去寻找事物特性的方法，又是设计师创新发明的一个重要起点。创新是创意的本质特性。

创意的活力和魅力在于创新，创新能突破常规，从一个新的视角看待事物，强调的是以新观点、新思想、新概念、新样式、新设计、新意图等，形成设计作品和宣传活动别具一格的风采，引起广大公众的注意,形成市场影响力。

创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响顾客的利益，因此需要严格遵循以下基本法则：主题突出、服务促销、诚实可信。

即鲜明独特，信息显露；即广告内容能被公众所理解，符合常理；即具有思维合理性，富有品位；即具有较高的文化艺术水准和美感色彩，渲染情感等。让受众感受到既是在情理之中，又是在意料之外。

公众在购物中，不仅期望购买到物美价廉的商品，而且还期望“购买”到愉快的心情，在物质和精神上同时得到满足。与之相关，公众在接受产品的过程中，不仅希望从产品中获得充足的商品信息，而且还希望从中得到美的艺术享受。

因此创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表现产品的特性，满足顾客在商品信息方面的需要，而且要营造富有吸引力的视觉效果，满足顾客精神上的需要。

创意是设计的生命线，创意不仅直接决定了产品宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。

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